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Preços diferentes na prateleira e no caixa: grande dor de cabeça da reforma

Entenda como a reforma tributária impacta a precificação, a exposição do preço final ao consumidor e a transparência dos tributos cobrados por fora. Como sua empresa irá lidar com isso?

1 – Precificação – como sua empresa vai lidar com isso?

A reforma tributária não é mais um assunto distante: ela já bate à porta das empresas e vai transformar não apenas a forma como os impostos são cobrados, mas também como os preços precisam ser apresentados ao consumidor.

E aqui está um ponto crucial que muitos empresários ainda não perceberam: não se trata apenas de contabilidade, mas de marketing, reputação e relacionamento com o cliente.

A partir da implementação do novo modelo, sua empresa terá a obrigação de informar de maneira clara e ostensiva o preço final dos produtos e serviços — com destaque para os tributos incidentes.

E isso significa que etiquetas, cardápios, vitrines, sites e até anúncios precisarão se adequar.

Agora imagine a cena: o consumidor encontra um valor na prateleira ou no site, mas, na hora de pagar, percebe que o preço final está diferente.

Esse simples erro pode gerar não apenas frustração, mas também reclamações em órgãos de defesa do consumidor e perda de confiança na sua marca. Afinal, o cliente não vai aceitar pagar mais do que estava indicado na etiqueta.

A grande pergunta que fica é: como sua empresa vai lidar com isso?

2. O que muda com a reforma tributária na precificação

A reforma tributária traz um novo modelo de tributação sobre o consumo, chamado IVA dual, composto por dois impostos:

IBS (Imposto sobre Bens e Serviços), administrado por estados e municípios;

CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços), de competência federal.

Na prática, esses tributos substituirão uma série de impostos atuais (como ICMS, ISS, PIS e Cofins) e serão cobrados de forma unificada e não cumulativa.

E essa mudança busca simplificar o sistema, mas traz também novos desafios para a precificação e a comunicação com o consumidor.

Um ponto-chave é a obrigação de informar o preço final de maneira clara e ostensiva, incluindo os tributos incidentes. Essa exigência já está prevista em dois marcos legais fundamentais:

Código de Defesa do Consumidor (CDC):
O artigo 31 determina que a oferta de produtos e serviços deve assegurar informações corretas, claras e precisas, incluindo preço, quantidade, composição e riscos. Isso significa que qualquer divergência entre o valor exibido e o cobrado pode ser considerada prática abusiva e sujeita a sanções.

Lei nº 12.741/2012 – Lei da Transparência Fiscal:
Estabelece que os documentos fiscais e outros meios de informação ao consumidor devem destacar a carga tributária aproximada que compõe o preço do produto ou serviço. Ou seja, além de informar o valor total, a empresa precisa evidenciar ao cliente o peso dos tributos naquele preço.

Com a chegada do IVA dual, a aplicação dessas normas ganha ainda mais força. Isso porque o consumidor passará a ver — de forma mais visível — o impacto dos tributos no valor final.

Portanto, etiquetas, cardápios, vitrines, plataformas digitais e anúncios terão que ser repensados.

Em resumo: a transparência de preços deixa de ser apenas uma boa prática e passa a ser uma exigência ainda mais rigorosa, vinculada diretamente à confiança e à reputação da sua empresa.

3. O risco de não se adaptar: legal, financeiro e reputacional

A falta de clareza na informação de preços nunca foi um detalhe irrelevante.

Já hoje, empresas podem ser penalizadas com multas, autuações e processos por prática abusiva caso a comunicação ao consumidor seja incorreta ou imprecisa.

Mas, com a chegada da reforma tributária, esse risco ganha uma nova dimensão.

Isso porque os consumidores estarão mais atentos à composição dos preços.

Então, a transparência tributária deixa de ser apenas uma obrigação legal e passa a ser também uma questão de reputação.

E o cliente quer — e cada vez mais exigirá — saber quanto está pagando de tributo em cada produto ou serviço.

Além disso, a própria reforma prevê mecanismos que incentivam esse olhar mais crítico. Dois exemplos importantes estão na Lei Complementar nº 214:

Cashback para famílias de baixa renda: parte dos tributos pagos em compras será devolvida diretamente a esses consumidores. Isso cria uma conexão direta entre consumo, carga tributária e benefícios recebidos, tornando a tributação mais visível no dia a dia da população.

Programas de Cidadania: iniciativas que permitem acompanhar de forma mais clara a destinação dos tributos, reforçando a ideia de que o preço pago inclui não apenas o produto ou serviço, mas também o financiamento de políticas públicas.

Ou seja: o consumidor terá mais informações, mais consciência e mais ferramentas para fiscalizar.

E nesse cenário, qualquer empresa que não se adaptar corre o risco de perder a confiança do cliente — e confiança, uma vez abalada, é muito mais difícil (e caro) de recuperar do que pagar uma multa.

Portanto, além de cumprir a lei, ser transparente sobre preços e tributos pode se tornar um diferencial competitivo.

Então, empresas que se anteciparem e mostrarem clareza terão mais credibilidade e poderão conquistar espaço num mercado onde ética e transparência estão cada vez mais valorizadas.

4. O desafio da precificação com a tributação no destino

Se antes a precificação podia ser feita de forma centralizada, a reforma traz um novo cenário: o IBS terá variação municipal e estadual, o que significa que o preço final de um produto ou serviço pode mudar dependendo de onde o cliente está.

Imagine uma loja online que vende para todo o Brasil. Com a nova regra, a alíquota aplicável do IBS dependerá do município e do estado de destino da compra.

Então, isso significa que o mesmo produto poderá ter preços diferentes para consumidores em São Paulo, Porto Alegre ou Salvador, mesmo sendo vendido no mesmo site.

Como funcionará a alíquota do IBS municipal

Cada município definirá uma alíquota única, válida para todos os bens e serviços.

O município só poderá ajustar o percentual de sua parte, sem criar isenções ou regimes especiais.

Essa alíquota se soma às partes da União (CBS) e dos Estados, compondo a alíquota total do IBS.

A arrecadação e a distribuição serão feitas pelo Comitê Gestor do IBS (CG-IBS).

Os municípios poderão alterar periodicamente suas alíquotas, respeitando regras de publicidade e prazos mínimos.

Impacto na precificação

Gestão complexa de preços → e-commerces e marketplaces precisarão calcular, em tempo real, a tributação aplicável de acordo com o endereço do cliente.

Comunicação transparente → o consumidor deve ver de forma clara o preço final já com tributos incluídos, evitando divergências entre o valor exibido e o cobrado.

Tecnologia indispensável → sistemas de ERP e plataformas digitais terão que ser atualizados para acompanhar as variações municipais e estaduais.

Risco reputacional → qualquer falha na exibição do preço final pode ser interpretada como prática abusiva, gerando não apenas multas, mas perda de confiança do consumidor.

Em outras palavras, a reforma tributária exige que a precificação seja dinâmica, integrada e transparente, especialmente para empresas que vendem em diferentes cidades e estados.

5 – Como adaptar sua precificação e comunicação à nova realidade tributária

A adaptação à reforma tributária não envolve apenas cálculos contábeis, mas também a forma como esses preços serão comunicados ao consumidor.

E isso exige uma visão integrada que combine precificação correta e transparência na comunicação.

Etapas práticas de adaptação:

Mapeie os custos reais da operação → incluindo produção, logística, encargos e tributos.

Simule a nova carga tributária (IBS, CBS e Imposto Seletivo), considerando variações por município e estado.

Recalcule a margem de lucro → ajustando os preços sem comprometer a competitividade.

Revise contratos e políticas comerciais → inserindo cláusulas que permitam reajustes em função da nova tributação.

Invista em tecnologia → sistemas de ERP e plataformas digitais precisam calcular automaticamente os tributos por destino e exibir o preço final ao consumidor.

Comunicação clara e estratégica:

Integração entre áreas → contabilidade, jurídico, marketing, TI e comercial devem atuar em conjunto.

Preço mal informado = risco jurídico → divergências entre valor exibido e cobrado podem configurar prática abusiva e gerar sanções (Procon, MP, ações de consumo).

Transparência como diferencial competitivo → empresas que apresentarem preços claros, com destaque para os tributos, reforçam sua credibilidade e posicionamento ético.

Valor de marca → além da conformidade legal, uma comunicação clara fortalece a relação de confiança com o consumidor, que cada vez mais exige clareza sobre os tributos que paga.

Em resumo, adaptar-se à reforma não é apenas uma questão de planilhas: é também um desafio de gestão de marca e relacionamento com o cliente.

Empresas que unirem precificação eficiente e comunicação transparente estarão mais preparadas para manter margens, competitividade e reputação no novo cenário tributário.

6. Conclusão – Preparar hoje para não sofrer amanhã

A reforma tributária é inevitável e trará mudanças profundas na forma como as empresas precificam e comunicam seus preços.

Então, a transparência deixa de ser uma boa prática e passa a ser uma exigência legal e reputacional.

Para se adaptar, não basta apenas ajustar planilhas: é preciso um movimento estruturado que envolva:

Auditoria completa dos canais de precificação (etiquetas, sites, cardápios, marketplaces).

Atualização de sistemas (ERP, PDV e plataformas digitais).

Integração entre áreas estratégicas (jurídico, contábil, marketing, TI e comercial).

Treinamento das equipes para lidar com os novos procedimentos e garantir clareza na comunicação com o cliente.

Nesse cenário, o acompanhamento de profissionais especializados faz toda a diferença.

O Escritório Dreher Contabilidade, com mais de 56 anos de tradição, conta com experiência prática em consultoria tributária e no apoio a empresas, oferecendo não apenas conformidade legal, mas também visão estratégica para preservar margens, competitividade e reputação.

Se a sua empresa quer se preparar de forma segura, conte conosco para enfrentar esse período de mudanças com clareza e confiança.

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