A Reforma Tributária está obrigando as empresas a reverem sistemas, notas fiscais, contratos e cadastros. Mas existe um ponto que talvez seja ainda mais delicado — e que muitos empresários estão deixando para depois:
o preço.
E aqui está uma discussão que precisa começar agora.
Não basta pensar:
“Hoje eu vendo por R$ 100. Depois eu simplesmente coloco o IBS e a CBS por cima e pronto.”
Essa pode até parecer a solução mais simples. Mas pode ser também a forma mais rápida de ficar caro demais diante do concorrente.
A nova sistemática muda a própria lógica de formação dos preços. IBS e CBS foram estruturados como tributos calculados “por fora”: a base de cálculo é o valor da operação e o próprio IBS e a CBS não integram essa base.
Hoje, porém, boa parte dos preços praticados pelas empresas já contém ICMS, ISS, PIS e Cofins embutidos. É justamente aí que mora o problema.
O preço de hoje não pode simplesmente receber mais um imposto em cima
Imagine uma empresa que hoje vende determinado produto ou serviço por R$ 100.
Dentro desses R$ 100 já existem tributos do sistema atual.
Se o empresário simplesmente mantiver os mesmos R$ 100 como seu novo “preço líquido” e acrescentar IBS e CBS por fora, poderá estar fazendo algo muito diferente de simplesmente substituir os impostos antigos pelos novos.
Ele poderá estar mantendo dentro dos R$ 100 os tributos que desapareceram e colocando os novos por cima.
O material que analisamos chama atenção exatamente para esse risco: aplicar IBS e CBS sobre o preço atual, sem antes decompor esse preço, pode fazer com que ICMS, ISS, PIS e Cofins permaneçam economicamente dentro da margem e que o desembolso do cliente aumente pela nova tributação. preços
É aqui que o empresário precisa abandonar uma ideia muito confortável:
“Depois a gente vê.”
Porque o seu concorrente talvez veja antes.
Seu concorrente pode chegar a um preço completamente diferente do seu
Dois empresários podem vender exatamente o mesmo produto ou serviço e chegar a resultados muito diferentes na transição.
Um pode fazer assim:
Preço atual + IBS + CBS.
Outro pode analisar:
- quanto do preço atual corresponde aos tributos que deixarão de existir;
- quanto efetivamente representa sua receita;
- quais créditos de IBS e CBS terá nas compras;
- qual margem precisa preservar;
- se seu cliente poderá aproveitar crédito;
- e qual preço final o mercado efetivamente aceita.
O segundo poderá descobrir que tem espaço para praticar um preço menor.
E aí não interessa que a contabilidade do primeiro esteja “correta”.
O consumidor olha o preço.
A empresa pode estar pagando corretamente seus impostos e, ainda assim, estar comercialmente errada.
Essa talvez seja uma das maiores mudanças de mentalidade trazidas pela Reforma Tributária:
precificação deixa de ser apenas “custo + margem + imposto”. Ela passa a depender também da posição da empresa e do cliente dentro da cadeia tributária.
Precificar durante a transição exige conhecer a receita líquida atual, identificar quais aquisições gerarão créditos e compreender quanto o cliente credita hoje e quanto poderá creditar no novo sistema.
Seu cliente também mudou
Há outra pergunta que muitos empresários ainda não estão fazendo:
Quem compra de você?
Se o seu cliente estiver no regime regular do IBS e da CBS, ele poderá, observadas as regras legais, apropriar créditos sobre suas aquisições.
Para esse cliente empresarial, portanto, o que importa não é necessariamente apenas o valor total da nota. É preciso avaliar o custo depois dos créditos.
Já para o consumidor final, pessoa física ou outro adquirente que não aproveite integralmente esses créditos, a realidade é diferente.
Nesse caso, o valor que sai do bolso pesa muito mais.
Isso significa que a empresa talvez precise analisar até mesmo segmentos diferentes de clientes.
Vender para outra empresa pode exigir uma estratégia de preço.
Vender para o consumidor final pode exigir outra.
“Mas eu quero continuar ganhando exatamente a mesma coisa.”
É compreensível.
Só existe um detalhe:
o mercado não é obrigado a aceitar a sua margem.
Essa é provavelmente a parte mais incômoda dessa conversa.
O empresário pode calcular que, para preservar exatamente a margem atual, precisaria vender um determinado serviço por R$ 1.200.
Mas se três concorrentes conseguirem vender algo equivalente por R$ 1.100, o problema deixa de ser tributário.
Passa a ser comercial.
E a Reforma Tributária poderá evidenciar ineficiências que hoje estão escondidas dentro dos preços.
Talvez seja necessário:
reduzir custos, renegociar fornecedores, rever margem, mudar processos, aproveitar melhor créditos ou até rever o posicionamento comercial.
O que não dá é simplesmente acrescentar o IVA e esperar que o cliente aceite.
E tem mais: como você vai mostrar esse preço para o consumidor?
Essa discussão ainda tem outro capítulo importante.
Como ficará a exposição dos preços?
Preço na gôndola.
Preço na vitrine.
Preço no cardápio.
Preço no site.
Preço no e-commerce.
Preço no orçamento.
Preço no anúncio.
A legislação atual de defesa do consumidor exige que o preço seja apresentado de forma correta, clara, precisa, ostensiva e legível. O Decreto nº 5.903/2006 determina, inclusive, que o preço à vista seja informado de maneira que o consumidor consiga compreendê-lo sem precisar fazer cálculos.
A Lei nº 10.962/2004 também estabelece as formas de afixação do preço no varejo e, no comércio eletrônico, exige divulgação ostensiva do preço à vista junto ao produto ou serviço.
Isso cria uma questão prática enorme com a chegada do IBS e da CBS.
O que exatamente aparecerá para o consumidor?
Imagine uma etiqueta:
Produto: R$ 100,00
IBS/CBS: R$ 27,00
Total: R$ 127,00
Ou simplesmente:
Preço final: R$ 127,00
Ou ainda algum modelo intermediário que destaque o tributo sem retirar a visibilidade do preço final.
Essa questão ainda merece definições e padronizações mais claras para a nova realidade.
A reportagem do Valor Econômico mostra justamente que grandes varejistas ainda discutem como irão apresentar esses valores nas gôndolas, enquanto permanece a preocupação de que o consumidor continue enxergando de maneira clara o preço efetivamente devido.
Ou seja:
se até os grandes varejistas ainda estão pensando em como fazer, sua empresa também precisa começar a pensar.
Não é só problema do supermercado
Talvez o empresário leia isso e pense:
“Mas eu não tenho gôndola.”
Tudo bem.
Você tem proposta comercial?
Cardápio?
Tabela de preços?
Site?
Instagram?
WhatsApp?
E-commerce?
Orçamento?
Contrato com preço definido?
Então o problema também é seu.
A pergunta que deveria estar na reunião da sua empresa hoje
Em vez de perguntar apenas:
“Quanto vai ser a alíquota do IBS e da CBS?”
Comece a perguntar:
“Qual será o meu preço depois da Reforma Tributária?”
E depois:
“Qual será o preço do meu concorrente?”
Porque essa segunda pergunta talvez seja mais importante do que a primeira.
O que as empresas deveriam fazer ainda em 2026
Não espere 2027 para colocar uma nova alíquota no sistema e descobrir o resultado.
Agora é o momento de simular.
Pegue seus principais produtos e serviços e analise:
- Qual é o preço praticado hoje?
- Quanto desse preço corresponde aos tributos atuais?
- Qual é sua margem real hoje?
- Quais compras passarão a gerar crédito de IBS e CBS?
- Seu cliente terá direito a crédito?
- Qual será o custo efetivo dele depois dos créditos?
- Quanto o consumidor final suporta pagar?
- O que seus principais concorrentes provavelmente farão?
- Seus contratos permitem revisão de preços?
- Como esse novo preço será mostrado ao consumidor?
Essa análise precisa envolver contabilidade, comercial, financeiro e marketing.
A Reforma Tributária não vai deixar todos mais caros da mesma maneira
Esse talvez seja o maior erro de raciocínio que estamos vendo:
“Se o imposto subir para mim, vai subir para todo mundo.”
Não necessariamente.
Empresas têm custos diferentes.
Créditos diferentes.
Fornecedores diferentes.
Margens diferentes.
Clientes diferentes.
Regimes tributários diferentes.
Poder de negociação diferente.
E estratégias comerciais diferentes.
Por isso, a mesma mudança tributária poderá produzir preços muito diferentes entre concorrentes.
É exatamente por essa razão que o tema precisa sair da gaveta do departamento fiscal e chegar à mesa dos empresários.
Não espere descobrir seu novo preço pela reação do cliente
A Reforma Tributária vai mudar impostos.
Mas também vai mexer com margem, negociação, concorrência e percepção de preço.
O empresário que simplesmente pegar o preço de hoje e acrescentar IBS e CBS talvez descubra tarde demais que fez a conta mais fácil — e não a melhor.
Seu concorrente poderá decompor o preço atual.
Rever custos.
Aproveitar créditos.
Reduzir margem em determinados produtos.
Compensar em outros.
Negociar com fornecedores.
E chegar ao consumidor com uma proposta melhor.
Por isso, talvez a pergunta mais importante para 2027 não seja:
“Quanto imposto minha empresa vai pagar?”
Talvez seja:
“Depois da Reforma Tributária, por quanto minha empresa conseguirá vender?”
E essa conta precisa começar antes que o seu concorrente faça a dele.
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